Una marca es una representación visible que permite diferenciar un comercio, producto o servicio de una empresa. Las marcas pueden consistir en una palabra o una combinación de palabras, letras y cifras (marca denominativa); un diseño formado por dibujos o símbolos en blanco y negro o a colores (marca figurativa); o una combinación de letras con diseño (marca mixta). También se pueden proteger otras características de la marca, tales como sus aspectos tridimensionales, como su empaque de presentación y el embalaje de los productos, sonidos y fragancias. Las posibilidades son casi ilimitadas.

Proteger una marca como parte del patrimonio intangible del titular de la misma, quien puede ser una persona natural o jurídica, genera valor cualitativo y cuantitativo, dado que se convierte en un activo del titular.

Las marcas influencian el modo en que vemos el mundo y el cómo elegimos invertir o gastar nuestro dinero, adquirir un bien o servicio o  visitar un destino en lugar de otro. Hagamos un ejercicio. Puedes pensar en una marca que represente a algún producto o servicio saludable? otra de buena calidad? de lujo? económica? juvenil? Si pudiste asociar una marca a estos adjetivos es justo a lo que me refiero.

La marca adquiere valores y cualidades intrínsecas que la distinguen dentro del mercado. Una marca bien gestionada, con buena reputación, también fomenta la confianza y la lealtad en el consumidor con respecto a ese comercio, producto o servicio que distingue.

Dicho esto, veamos el concepto de “marca país”. Esto trata un tema más global más global, ya que abarca como una especie de paraguas la identidad de una nación y su gente, saca provecho de los mejores atributos de una determinada región, se proyectan productos y servicios, sus atractivos turísticos, su patrimonio natural y cultural, su economía, sus tradiciones, todo; a fin de destacar sus fortalezas y bellezas para que sea visible para el resto del mundo.

Desarrollar una marca país bien gestionada, con seriedad y compromiso aporta mucho valor a la imagen y economía de un país, porque atrae turismo, inversión extranjera, importaciones y exportaciones, fomenta el comercio internacional.

¿Es importante que un país invierta en su marca país?

Yo que soy una fiel creyente del valor de los activos intangibles, de la propiedad industrial, de los alcances del branding y el marketing y que amo a mi país con locura pues sí considero que debe ser una necesidad y meta estatal elaborar un plan serio de marca país.

Traigo al tapete dos proyectos de marca país latinoamericanas muy interesantes: Colombia y El Salvador.

Colombia ha desarrollado su marca Colombia, con un logo mixto que se lee “CO – Colombia” sobre un fondo de símbolos abstractos y coloridos. Publicó este video que parece formar parte de una fase inicial del plan de branding, incluir y preparar a los colombianos al proyecto de marca país, antes de la promoción internacional. Me hace todo el sentido, la marca país debe ser la imagen ante el mundo de la nación y sus ciudadanos, por tanto, lo ideal es que todos (o la mayoría) se monten en el carrito o, como mínimo, estén enterados de lo que se busca y lo que se espera de todo esto.

El video luego pasa a mostrar cómo fue creada la marca país, evaluando sus fortalezas como nación, sus atributos (en este caso diversidad) y cómo de allí nace el logo, para que su gente lo entienda y se informe.

También rescato la aparición de los gobernantes de ese momento (2012) en el video informativo que inicia la campaña nacional, sin connotaciones políticas, mostrando el compromiso institucional con el proyecto.

El segundo que vi fue el de El Salvador. Al igual que Colombia, incluye al ciudadano común en su plan de branding con este video que explica la importancia de que exista unidad en la cara que se quiere mostrar al mundo. No es una mentira, ni un disfraz, es un enfoque de exportar los mejores atributos del país.

El logo de la marca dice “El Salvador +” plasmado con una tipografía que, según sus propias palabras, es “única y propia… una tipografía suelta con imperfecciones que la hagan hermosa…” y dé ese “equilibrio perfecto entre lo tradicional, lo clásico y lo moderno…”. El logotipo está acompañado del signo de más (+) para reflejar la actitud positiva de su gente y va acorde al slogan de la marca-país “el lado positivo del mundo”.

 

¿En qué anda Panamá?

Parto desde lo más reciente. En el gobierno anterior tuvimos una campaña de promoción internacional con el lema “Panamá es el camino” (en español) o “Panama is the Way” (en inglés). Este fue presentado como la nueva marca país de nuestro istmo y se promocionaba en el extranjero con una amplia gama de interpretaciones como “el camino del éxito”, “el camino a la aventura”, “el camino a vacaciones en un destino inolvidable”. Hasta donde sé, esta campaña se ha descontinuado.

Panama The Way

El actual logo de Panamá es el mismo que adoptó la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP), es este donde se lee “Panamá” y se incorpora una silueta de una mariposa. Muy acorde con nuestra historia, ya que si recordamos nuestras clases de estudios sociales de primaria, uno de los significados de la palabra “Panamá” es abundancia de mariposas. Con este moderno y alegre logo, “Panama The Way” parece haber quedado sepultada en la historia  patria.

Panama_MarcaTuristica-Color-Horizontal

En este sentido, coincido con Norberto Cháves, asesor en Identidad Corporativa, en su exposición en TEDx Argentina 2012, cuando planteaba la marca país debe ser emblemática y “No es una marca de promoción de temporada… sino una versión más de los emblemas nacionales. Identifica al país y a todos los paisanos. Por tanto debe hacerlo forever.”

Así como muchos otros temas en Panamá,no hemos sido capaces de desarrollar planes macro de país y suele reiniciarse todo cuando cambia un gobierno. ¡Ojo! no me refiero únicamente a este último cambio, sino que es el modus operandi de nuestra sociedad.

Nuestras promociones turísticas nacionales e internacionales no han alcanzado los niveles de una marca país o un branding con miras a largo plazo. Quizás es porque a la fecha al país le ha ido bien en los sectores turísticos, económicos y financieros. Pero considero que resulta importante hacer este tipo de proyectos cuando las cosas van bien antes de esperar que vayan mal.

Novedades

La ATP, a finales de marzo de 2016, gestionó una licitación pública para un contrato de diseño y ejecución de campaña de promoción turística local. En un segundo intento este año, ya que la primera convocatoria fue anulada. En esta segunda ocasión, la licitación la ganó el Team Turismo 16-17, consorcio conformado por P4 Ogilvy, Cerebro Y&R y Nexos Grey, empresas dedicadas a la publicidad de reconocida trayectoria en nuestro país.

Sin embargo, como sucede frecuentemente en el desventurado mundo de las contrataciones públicas, la adjudicación se vio interrumpida cuando otra de las participantes, la agencia publicitaria BB&M, anunciara que apelaría ante el Tribunal Administrativo de Contrataciones Públicas. BB&M fueron descalificados por la comisión evaluadora por no entregar toda la información solicitada en el pliego de condiciones, específicamente un comparativo de los estados financieros de los años 2012 y 2013. A lo cual ésta argumenta que dicho documento no formaba parte del pliego de condiciones. La agencia BB&M fue la que ejecutó la anterior campaña internacional de Panamá desde el 2009 hasta el 2012.

La Prensa publicó hace unos días que miembros del sector turístico consideran que una de las razones por las cuales ha disminuido el porcentaje de visitantes es la falta de una campaña de promoción internacional.

Gustavo Him, administrador de la ATP, manifestó a dicho diario que una vez adjudicada la promoción local, comenzarán con el proceso para contratar a la empresa que se encargada de la campaña internacional.

Como vemos, los proyectos no van a arrancar mañana, porque debe resolverse el tema de la adjudicación. Aunado al hecho, que se tiene contemplado hacer campañas de promoción separadas, en el ámbito local e internacional.

No es una crítica a la gestión, pero sería fabuloso contar con planes claros de a dónde se quiere llegar con el branding del país, si éste intencionalmente se quiere implementar por temporadas o si se puede evaluar un proyecto de marca país de larga duración que trascienda de un gobierno.